Сайти і конверсія
Чому сайт «для краси» не продає — і що з цим робити
Найчастіше сайт замовляють як картинку: «щоб гарно виглядав». Через півроку виявляється, що виглядає він справді добре, а заявок з нього немає. Причина майже ніколи не в дизайні — вона в тому, що сайт відповідає не на ті питання.
Ми регулярно бачимо це на аудитах: макет акуратний, шрифти на місці, анімації плавні, а конверсія — частки відсотка. Нижче шість причин, які трапляються найчастіше, і що з кожною робити.
1. Сайт розповідає про компанію, а не про клієнта
Перший екран починається зі слів «Ми — команда професіоналів з досвідом понад 10 років». Відвідувач у цей момент вирішує зовсім інше питання: чи вирішить цей сайт його задачу. Про вашу історію він прочитає пізніше — якщо взагалі дійде.
Робоча перевірка: закрийте логотип рукою. Якщо текст першого екрана можна без змін поставити на сайт конкурента — він нічого не повідомляє.
2. Незрозуміло, що саме ви продаєте
Особливо болісно у складних нішах. «Комплексні рішення для вашого бізнесу» не означає нічого: під це підходить і бухгалтерія, і бетон, і реклама. Клієнт не буде розгадувати ребус — він повернеться в пошук.
Формула проста: що це + для кого + яка задача. «Полімерні фібри для бетону — для будівельних компаній і бетонних заводів» читається за дві секунди й одразу відсіює тих, кому це не потрібно. Це не втрата аудиторії, а економія вашого часу.
3. Немає наступного кроку
Людина прочитала, зацікавилась — і не знайшла, що робити далі. Кнопка «Зв’язатися» одна, десь у підвалі, веде на сторінку з формою на дев’ять полів.
Дія має бути видимою на кожному екрані прокрутки, а поріг входу — низьким. Заявка на два поля збирає більше звернень, ніж анкета на дев’ять, навіть якщо потім доведеться уточнювати деталі в переписці.
4. Дизайн заважає читати
Найтиповіше: світло-сірий текст на білому, довжина рядка на всю ширину монітора, анімація появи на кожному блоці. Кожне рішення окремо виглядає стильно, разом — сайт неможливо читати.
- Контраст тексту нижче 4.5:1 — це не «делікатно», це нечитабельно.
- Рядок довший за 75 символів — око губить початок наступного.
- Анімація довша за 300 мс сприймається як гальмування, а не як плавність.
- Текст на фото без підкладки читається лише на дизайнерському макеті.
5. Немає доказів
Обіцянки без підтверджень не працюють. «Індивідуальний підхід» — це слова; кейс із цифрами до і після — це доказ. Відгук із іменем, посадою й назвою компанії важить більше, ніж десять анонімних «дуже задоволені».
Якщо кейсів ще немає, працюють проміжні докази: сертифікати, результати випробувань, склад команди, опис процесу роботи. Головне — щось перевірюване.
6. Сайт не готовий до трафіку
Найприкріша причина, бо гроші вже витрачені. Реклама веде людей на сторінку, яка вантажиться чотири секунди, ламається на телефоні або взагалі не має форми. Бюджет іде, заявок немає, і винною призначають рекламу.
Перед першим запуском реклами перевірте три речі: швидкість першого екрана на мобільному, роботу форми з телефона й те, чи приходять листи із заявками на реальну пошту.
Як перевірити свій сайт за півгодини
Перші 10 хвилин. Відкрийте головну на телефоні й прочитайте вголос перший екран. Якщо за ці секунди не зрозуміло, що ви продаєте й кому, — далі можна не читати, проблема тут.
Наступні 10 хвилин. Пройдіть шлях клієнта: знайдіть послугу, знайдіть ціну або спосіб її дізнатися, заповніть форму. Порахуйте кліки. Більше чотирьох до заявки — забагато.
Останні 10 хвилин. Надішліть тестову заявку й перевірте, чи дійшов лист. Заодно подивіться теку «Спам» — сайти з формами регулярно втрачають звернення саме там.
Головне
Гарний сайт і сайт, що продає, — це різні задачі, і друга не виходить із першої сама собою. Дизайн має підсилювати зрозумілу структуру, а не заміняти її.
Порядок дій зворотний до звичного: спершу вирішити, що і кому ви говорите, потім — у якому порядку, і лише потім — як це виглядає. Сайт, зібраний у такій послідовності, зазвичай виявляється ще й красивішим.
Кейс із практикиXLink: сайт, який працює на продажі, а не на виглядДивитись кейс