Strony i konwersja
Dlaczego strona „dla ozdoby” nie sprzedaje — i co z tym zrobić
Najczęściej stronę zamawia się jak obrazek: „żeby ładnie wyglądała”. Po pół roku okazuje się, że wygląda naprawdę dobrze, a zapytań z niej nie ma. Przyczyna prawie nigdy nie leży w projekcie graficznym — leży w tym, że strona odpowiada na niewłaściwe pytania.
Widzimy to regularnie na audytach: makieta schludna, kroje pisma na miejscu, animacje płynne, a konwersja — ułamki procenta. Poniżej sześć przyczyn, które trafiają się najczęściej, i co z każdą zrobić.
1. Strona opowiada o firmie, a nie o kliencie
Pierwszy ekran zaczyna się od słów „Jesteśmy zespołem profesjonalistów z ponad 10-letnim doświadczeniem”. Odwiedzający w tym momencie rozstrzyga zupełnie inne pytanie: czy ta strona rozwiąże jego zadanie. O twojej historii przeczyta później — jeśli w ogóle dojdzie.
Robocza kontrola: zasłoń logo ręką. Jeśli tekst pierwszego ekranu można bez zmian postawić na stronie konkurenta — nie komunikuje niczego.
2. Niezrozumiałe, co dokładnie sprzedajesz
Szczególnie boleśnie w złożonych niszach. „Kompleksowe rozwiązania dla twojego biznesu” nie znaczy nic: pasuje pod to i księgowość, i beton, i reklama. Klient nie będzie rozwiązywał rebusu — wróci do wyszukiwarki.
Formuła jest prosta: co to jest + dla kogo + jakie zadanie. „Włókna polimerowe do betonu — dla firm budowlanych i betoniarni” czyta się w dwie sekundy i od razu odsiewa tych, którym to niepotrzebne. To nie strata odbiorców, lecz oszczędność twojego czasu.
3. Nie ma następnego kroku
Człowiek przeczytał, zainteresował się — i nie znalazł, co robić dalej. Przycisk „Skontaktuj się” jest jeden, gdzieś w stopce, prowadzi na stronę z formularzem na dziewięć pól.
Działanie ma być widoczne na każdym ekranie przewijania, a próg wejścia — niski. Formularz na dwa pola zbiera więcej zgłoszeń niż ankieta na dziewięć, nawet jeśli potem trzeba będzie doprecyzować szczegóły w korespondencji.
4. Projekt graficzny przeszkadza czytać
Najbardziej typowe: jasnoszary tekst na białym, długość wiersza na całą szerokość monitora, animacja pojawiania się na każdym bloku. Każda decyzja osobno wygląda stylowo, razem — strony nie da się czytać.
- Kontrast tekstu poniżej 4.5:1 to nie „delikatnie”, to nieczytelnie.
- Wiersz dłuższy niż 75 znaków — oko gubi początek następnego.
- Animacja dłuższa niż 300 ms odbierana jest jako zwolnienie, a nie jako płynność.
- Tekst na zdjęciu bez podkładu czyta się tylko na makiecie projektanta.
5. Nie ma dowodów
Obietnice bez potwierdzeń nie działają. „Indywidualne podejście” to słowa; case z liczbami przed i po to dowód. Opinia z imieniem, stanowiskiem i nazwą firmy waży więcej niż dziesięć anonimowych „bardzo zadowoleni”.
Jeśli case’ów jeszcze nie ma, działają dowody pośrednie: certyfikaty, wyniki badań, skład zespołu, opis procesu pracy. Najważniejsze — coś sprawdzalnego.
6. Strona nie jest gotowa na ruch
Najbardziej przykra przyczyna, bo pieniądze są już wydane. Reklama prowadzi ludzi na stronę, która ładuje się cztery sekundy, psuje się na telefonie albo w ogóle nie ma formularza. Budżet idzie, zapytań nie ma, a winną ogłasza się reklamę.
Przed pierwszym uruchomieniem reklamy sprawdź trzy rzeczy: szybkość pierwszego ekranu na mobile, działanie formularza z telefonu i to, czy listy ze zgłoszeniami przychodzą na realną pocztę.
Jak sprawdzić swoją stronę w pół godziny
Pierwsze 10 minut. Otwórz stronę główną na telefonie i przeczytaj na głos pierwszy ekran. Jeśli w te sekundy nie jest jasne, co sprzedajesz i komu — dalej można nie czytać, problem jest tutaj.
Następne 10 minut. Przejdź drogę klienta: znajdź usługę, znajdź cenę albo sposób jej poznania, wypełnij formularz. Policz kliknięcia. Więcej niż cztery do zapytania — za dużo.
Ostatnie 10 minut. Wyślij testowe zapytanie i sprawdź, czy list dotarł. Przy okazji zajrzyj do folderu „Spam” — strony z formularzami regularnie tracą zgłoszenia właśnie tam.
Najważniejsze
Ładna strona i strona, która sprzedaje, to różne zadania, a druga nie wynika z pierwszej sama z siebie. Projekt graficzny ma wzmacniać zrozumiałą strukturę, a nie ją zastępować.
Kolejność działań jest odwrotna do zwyczajowej: najpierw zdecydować, co i komu mówisz, potem — w jakiej kolejności, i dopiero potem — jak to wygląda. Strona złożona w takiej sekwencji zwykle okazuje się jeszcze i ładniejsza.
Case z praktykiXLink: strona, która sprzedaje, a nie tylko wyglądaZobacz case