Сайты и конверсия
Почему сайт «для красоты» не продаёт — и что с этим делать
Чаще всего сайт заказывают как картинку: «чтобы красиво выглядел». Через полгода выясняется, что выглядит он действительно хорошо, а заявок с него нет. Причина почти никогда не в дизайне — она в том, что сайт отвечает не на те вопросы.
Мы регулярно видим это на аудитах: макет аккуратный, шрифты на месте, анимации плавные, а конверсия — доли процента. Ниже шесть причин, которые встречаются чаще всего, и что с каждой делать.
1. Сайт рассказывает о компании, а не о клиенте
Первый экран начинается со слов «Мы — команда профессионалов с опытом более 10 лет». Посетитель в этот момент решает совсем другой вопрос: решит ли этот сайт его задачу. О вашей истории он прочитает позже — если вообще дойдёт.
Рабочая проверка: закройте логотип рукой. Если текст первого экрана можно без изменений поставить на сайт конкурента — он ничего не сообщает.
2. Непонятно, что именно вы продаёте
Особенно болезненно в сложных нишах. «Комплексные решения для вашего бизнеса» не означает ничего: под это подходит и бухгалтерия, и бетон, и реклама. Клиент не будет разгадывать ребус — он вернётся в поиск.
Формула проста: что это + для кого + какая задача. «Полимерные фибры для бетона — для строительных компаний и бетонных заводов» читается за две секунды и сразу отсеивает тех, кому это не нужно. Это не потеря аудитории, а экономия вашего времени.
3. Нет следующего шага
Человек прочитал, заинтересовался — и не нашёл, что делать дальше. Кнопка «Связаться» одна, где-то в подвале, ведёт на страницу с формой на девять полей.
Действие должно быть видимым на каждом экране прокрутки, а порог входа — низким. Заявка на два поля собирает больше обращений, чем анкета на девять, даже если потом придётся уточнять детали в переписке.
4. Дизайн мешает читать
Самое типичное: светло-серый текст на белом, длина строки во всю ширину монитора, анимация появления на каждом блоке. Каждое решение по отдельности выглядит стильно, вместе — сайт невозможно читать.
- Контраст текста ниже 4.5:1 — это не «деликатно», это нечитабельно.
- Строка длиннее 75 символов — глаз теряет начало следующей.
- Анимация длиннее 300 мс воспринимается как торможение, а не как плавность.
- Текст на фото без подложки читается только на дизайнерском макете.
5. Нет доказательств
Обещания без подтверждений не работают. «Индивидуальный подход» — это слова; кейс с цифрами до и после — это доказательство. Отзыв с именем, должностью и названием компании весит больше, чем десять анонимных «очень довольны».
Если кейсов ещё нет, работают промежуточные доказательства: сертификаты, результаты испытаний, состав команды, описание процесса работы. Главное — что-то проверяемое.
6. Сайт не готов к трафику
Самая досадная причина, потому что деньги уже потрачены. Реклама ведёт людей на страницу, которая грузится четыре секунды, ломается на телефоне или вообще не имеет формы. Бюджет идёт, заявок нет, и виноватой назначают рекламу.
Перед первым запуском рекламы проверьте три вещи: скорость первого экрана на мобильном, работу формы с телефона и то, приходят ли письма с заявками на реальную почту.
Как проверить свой сайт за полчаса
Первые 10 минут. Откройте главную на телефоне и прочитайте вслух первый экран. Если за эти секунды непонятно, что вы продаёте и кому, — дальше можно не читать, проблема здесь.
Следующие 10 минут. Пройдите путь клиента: найдите услугу, найдите цену или способ её узнать, заполните форму. Посчитайте клики. Больше четырёх до заявки — слишком много.
Последние 10 минут. Отправьте тестовую заявку и проверьте, дошло ли письмо. Заодно посмотрите папку «Спам» — сайты с формами регулярно теряют обращения именно там.
Главное
Красивый сайт и сайт, который продаёт, — это разные задачи, и вторая не выходит из первой сама собой. Дизайн должен усиливать понятную структуру, а не заменять её.
Порядок действий обратный привычному: сначала решить, что и кому вы говорите, потом — в каком порядке, и только потом — как это выглядит. Сайт, собранный в такой последовательности, обычно оказывается ещё и красивее.
Кейс из практикиXLink: сайт, который работает на продажи, а не на видСмотреть кейс