Бренд и позиционирование
12 архетипов бренда — какой ваш
Систему архетипов для брендов популяризировали Маргарет Марк и Кэрол Пирсон в конце 1990-х, опираясь на идеи Юнга о повторяющихся образах в культуре. Идея проста: человек быстрее понимает и запоминает бренд, поведение которого напоминает знакомый тип характера.
Ниже — краткий обзор двенадцати типов и, главное, что с ними делать дальше.
Двенадцать типов коротко
- Простодушный — обещает простоту и честность, говорит светло, без иронии.
- Мудрец — опирается на знания и данные, объясняет вместо того, чтобы убеждать.
- Исследователь — ценит свободу и новый опыт, обращается к тем, кому тесно в рамках.
- Бунтарь — ставит под сомнение устоявшееся, говорит прямо. Сознательно нравится не всем.
- Маг — обещает превращение: было так, стало иначе.
- Герой — о преодолении и дисциплине, речь спортивная, с вызовом.
- Любовник — о красоте и чувственности, много внимания эстетике.
- Шут — развлекает, снимает напряжение, не боится выглядеть несерьёзным.
- Свой парень — подчёркивает обычность и равенство, избегает пафоса.
- Опекун — о заботе и безопасности, говорит мягко и поддерживающе.
- Правитель — о статусе и порядке, сдержанность, дорогая простота.
- Творец — о самовыражении и мастерстве, показывает процесс, а не только результат.
Главное: что меняется, когда вы выбрали
Вот здесь большинство материалов об архетипах заканчивается — и именно поэтому они бесполезны. Выбранный тип должен проявиться в четырёх конкретных местах.
В лексике. Мудрец пишет «по нашим наблюдениям», Бунтарь — «забудьте всё, что вам говорили», Опекун — «мы рядом, если понадобится». Одна и та же мысль звучит по-разному.
В визуале. Правитель — приглушённая палитра, много воздуха, минимум декора. Шут — яркие цвета и динамика. Творец — фактуры, эскизы, незавершённые кадры.
В выборе тем. Мудрец естественно делает разборы и объяснения. Свой парень — закулисье и бытовые истории. Герой — вызовы и результаты.
В рекламе. Архетип определяет не только креатив, но и обещание. Опекун продаёт спокойствие, Герой — достижение, Маг — быструю смену состояния. Это разные заголовки под один и тот же продукт.
Как выбрать без самообмана
Самая частая ошибка — выбирать тот тип, которым хочется быть, а не тот, которым вы являетесь. Правитель звучит солидно, поэтому его выбирают чаще, чем стоило бы, и потом месяцами пытаются выдержать сдержанный тон, который никому в команде не свойственен.
Проверка разговором. Прочитайте свои последние пять постов вслух. На кого это похоже — на человека, который объясняет, подбадривает, шутит или призывает к действию?
Проверка клиентом. Спросите нескольких постоянных клиентов, почему они выбрали именно вас. Слова, которые повторяются, указывают на архетип точнее любого теста.
Проверка на выносливость. Представьте, что вы выдерживаете этот тон год. Если от самой мысли устаёте — это не ваш тип.
Два замечания
Первое: у бренда обычно есть основной тип и вспомогательный. Например, Мудрец с примесью Своего парня — экспертно, но без высокомерия. Смешивать больше двух не стоит, потому что образ распадается.
Второе, и более важное: архетип — это инструмент согласованности, а не волшебная палочка. Он не исправит слабый продукт и не заменит рекламу. Он делает одно: заставляет все точки контакта говорить в один голос.
Что делать дальше
Выберите тип, выпишите для него десять фраз, которые вы не не будете употреблять, и десять, которые будете. Потом просмотрите последний месяц контента и отметьте, что не совпадает.
Обычно на этом этапе становится видно главное: дело не в том, что не хватает идей, а в том, что голос каждый раз разный.