Бренд і позиціонування
12 архетипів бренду — який ваш
Систему архетипів для брендів популяризували Маргарет Марк і Керол Пірсон наприкінці 1990-х, спираючись на ідеї Юнга про повторювані образи в культурі. Ідея проста: людина швидше розуміє й запам’ятовує бренд, поведінка якого нагадує знайомий тип характеру.
Нижче — короткий огляд дванадцяти типів і, головне, що з ними робити далі.
Дванадцять типів коротко
- Простодушний — обіцяє простоту й чесність, говорить світло, без іронії.
- Мудрець — спирається на знання й дані, пояснює замість того, щоб переконувати.
- Дослідник — цінує свободу й новий досвід, звертається до тих, кому тісно в рамках.
- Бунтар — ставить під сумнів усталене, говорить прямо. Свідомо подобається не всім.
- Маг — обіцяє перетворення: було так, стало інакше.
- Герой — про подолання й дисципліну, мова спортивна, з викликом.
- Коханець — про красу й чуттєвість, багато уваги естетиці.
- Блазень — розважає, знімає напругу, не боїться виглядати несерйозним.
- Свій хлопець — підкреслює звичайність і рівність, уникає пафосу.
- Опікун — про турботу й безпеку, говорить м’яко й підтримувально.
- Правитель — про статус і порядок, стриманість, дорога простота.
- Творець — про самовираження й майстерність, показує процес, а не лише результат.
Головне: що змінюється, коли ви обрали
Ось тут більшість матеріалів про архетипи закінчується — і саме тому вони марні. Обраний тип має проявитись у чотирьох конкретних місцях.
У лексиці. Мудрець пише «за нашими спостереженнями», Бунтар — «забудьте все, що вам казали», Опікун — «ми поруч, якщо знадобиться». Одна й та сама думка звучить по-різному.
У візуалі. Правитель — приглушена палітра, багато повітря, мінімум декору. Блазень — яскраві кольори й динаміка. Творець — фактури, ескізи, незавершені кадри.
У виборі тем. Мудрець природно робить розбори й пояснення. Свій хлопець — закулісся й побутові історії. Герой — виклики й результати.
У рекламі. Архетип визначає не лише креатив, а й обіцянку. Опікун продає спокій, Герой — досягнення, Маг — швидку зміну стану. Це різні заголовки під один і той самий продукт.
Як обрати без самообману
Найчастіша помилка — обирати той тип, яким хочеться бути, а не той, яким ви є. Правитель звучить солідно, тож його вибирають частіше, ніж варто б, і потім місяцями намагаються витримати стриманий тон, який нікому в команді не притаманний.
Перевірка розмовою. Прочитайте свої останні п’ять постів уголос. На кого це схоже — на людину, яка пояснює, підбадьорює, жартує чи закликає до дії?
Перевірка клієнтом. Спитайте кількох постійних клієнтів, чому вони обрали саме вас. Слова, які повторюються, вказують на архетип точніше за будь-який тест.
Перевірка на витривалість. Уявіть, що ви витримуєте цей тон рік. Якщо від самої думки втомлюєтесь — це не ваш тип.
Два зауваження
Перше: у бренда зазвичай є основний тип і допоміжний. Наприклад, Мудрець із домішкою Свого хлопця — експертно, але без зверхності. Змішувати більше двох не варто, бо образ розпадається.
Друге, і важливіше: архетип — це інструмент узгодженості, а не чарівна паличка. Він не виправить слабкий продукт і не замінить рекламу. Він робить одне: змушує всі точки контакту говорити в один голос.
Що робити далі
Оберіть тип, випишіть для нього десять фраз, які ви не будете вживати, і десять, які будете. Потім прогляньте останній місяць контенту й позначте, що не збігається.
Зазвичай на цьому етапі стає видно головне: справа не в тому, що бракує ідей, а в тому, що голос кожного разу різний.