Marka i pozycjonowanie
12 archetypów marki — jest Twój
System archetypów dla marek spopularyzowały Margaret Mark i Carol Pearson pod koniec lat 90., opierając się na ideach Junga o powtarzalnych obrazach w kulturze. Idea jest prosta: człowiek szybciej rozumie i zapamiętuje markę, której zachowanie przypomina znajomy typ charakteru.
Poniżej krótki przegląd dwunastu typów i, co najważniejsze, co z nimi robić dalej.
Dwanaście typów w skrócie
- Niewinny — obiecuje prostotę i szczerość, mówi jasno, bez ironii.
- Mędrzec — opiera się na wiedzy i danych, tłumaczy zamiast przekonywać.
- Odkrywca — ceni wolność i nowe doświadczenia, zwraca się do tych, którym ciasno w ramach.
- Buntownik — podważa utarte, mówi wprost. Świadomie nie podoba się wszystkim.
- Mag — obiecuje przemianę: było tak, stało się inaczej.
- Bohater — o pokonywaniu i dyscyplinie, język sportowy, z wyzwaniem.
- Kochanek — o pięknie i zmysłowości, dużo uwagi dla estetyki.
- Błazen — bawi, rozładowuje napięcie, nie boi się wyglądać niepoważnie.
- Zwykły człowiek — podkreśla zwyczajność i równość, unika patosu.
- Opiekun — o trosce i bezpieczeństwie, mówi miękko i wspierająco.
- Władca — o statusie i porządku, powściągliwość, droga prostota.
- Twórca — o wyrażaniu siebie i rzemiośle, pokazuje proces, a nie tylko wynik.
Najważniejsze: co się zmienia, gdy już wybierzesz
I tu większość materiałów o archetypach się kończy — i właśnie dlatego są bezużyteczne. Wybrany typ musi ujawnić się w czterech konkretnych miejscach.
W słownictwie. Mędrzec pisze „z naszych obserwacji”, Buntownik — „zapomnij wszystko, co ci mówiono”, Opiekun — „jesteśmy obok, gdyby było trzeba”. Ta sama myśl brzmi inaczej.
W wizualu. Władca — stonowana paleta, dużo powietrza, minimum ozdób. Błazen — jaskrawe kolory i dynamika. Twórca — faktury, szkice, niedokończone kadry.
W wyborze tematów. Mędrzec naturalnie robi analizy i wyjaśnienia. Zwykły człowiek — kulisy i codzienne historie. Bohater — wyzwania i wyniki.
W reklamie. Archetyp określa nie tylko kreację, ale i obietnicę. Opiekun sprzedaje spokój, Bohater — osiągnięcie, Mag — szybką zmianę stanu. To różne nagłówki do jednego i tego samego produktu.
Jak wybrać bez samooszukiwania
Najczęstszy błąd to wybieranie typu, którym chce się być, a nie tego, którym się jest. Władca brzmi solidnie, więc bywa wybierany częściej, niż powinien, a potem miesiącami próbuje się utrzymać powściągliwy ton, który nikomu w zespole nie jest bliski.
Sprawdzian rozmową. Przeczytaj na głos swoich pięć ostatnich postów. Do kogo to podobne — do kogoś, kto tłumaczy, dodaje otuchy, żartuje czy wzywa do działania?
Sprawdzian klientem. Zapytaj kilku stałych klientów, dlaczego wybrali właśnie was. Powtarzające się słowa wskazują archetyp trafniej niż jakikolwiek test.
Sprawdzian wytrzymałości. Wyobraź sobie, że utrzymujesz ten ton przez rok. Jeśli na samą myśl czujesz zmęczenie — to nie twój typ.
Dwie uwagi
Po pierwsze: marka ma zwykle typ główny i pomocniczy. Na przykład Mędrzec z domieszką Zwykłego człowieka — eksperckie, ale bez wyższości. Mieszać więcej niż dwa nie warto, bo obraz się rozpada.
Po drugie, i ważniejsze: archetyp to narzędzie spójności, a nie magiczna różdżka. Nie naprawi słabego produktu i nie zastąpi reklamy. Robi jedno: sprawia, że wszystkie punkty styku mówią jednym głosem.
Co robić dalej
Wybierz typ, wypisz dla niego dziesięć fraz, których nie nie będziesz używać, i dziesięć, których będziesz. Potem przejrzyj ostatni miesiąc treści i zaznacz, co się nie zgadza.
Zwykle na tym etapie widać najważniejsze: rzecz nie w tym, że brakuje pomysłów, tylko w tym, że głos za każdym razem jest inny.